TERRITORIO, PAISAJE Y MARKETING GLOBAL. IMAGINARIOS EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA PATAGONIA COMO MARCA

Juan Carlos Rodríguez T., Patricio Medina H., Sonia E. Reyes H.

Resumen


Se parte del supuesto de que el espacio y el territorio patagónico binacional poseen una definida identidad y un gran capital simbólico que excede lo puramente geográfico y que trasciende a Chile y Argentina, lo que se materializa en la construcción de la Patagonia como producto. Sostenemos que el componente geográfico y espacial ha quedado incluido en un marketing global, valorizándose sus atributos como una marca. En esta marca hay un doble juego: una oferta encadenada al espacio y al territorio mediada por un imaginario que porta la marca asociado a una “condición” social y una demanda asociada a una posición social representada por turistas-consumidores que buscan experiencias “únicas” y pobladores foráneos que quieren ser pioneros, es decir, los primeros y tal vez los últimos en vivir el espacio libre.

Por tanto, el artículo busca identificar algunas dimensiones que contribuyen o dan forma a la construcción social de la Marca Patagonia. Desde la perspectiva de la oferta se distingue a los actores, qué ofrecen, a quiénes se les ofrece, cómo se promueve y se vende. El producto responde a la búsqueda de una “condición social distintiva” y re-crea un imaginario para ello. Desde la perspectiva de los consumidores: el producto-marca corresponde a una condición social que la consume.

Metodológicamente, existe un registro de información secundaria que contempla documentos visuales, de audio, periódicos, informes técnicos y académicos; y una estrategia etnográfica multicentrada y multisituada, que privilegia información proveniente de distintos lugares y tipos de informantes


Palabras clave


Patagonia, naturaleza, capital, marca, imaginarios.

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